課程大綱： 產(chǎn)品概念定義工作坊培訓(xùn)
工作坊導(dǎo)入：產(chǎn)品概念定義全局觀
0.1 市場(chǎng)洞察
? 理解市場(chǎng)：供給與需求的生態(tài)平衡
? 集中度：判斷產(chǎn)品機(jī)會(huì)主調(diào)性——共性/偏性
? 成熟度：判斷產(chǎn)品創(chuàng)新主方向——革新/改良/差異化
? 洞察市場(chǎng)需求趨勢(shì)
? 外部影響：政策趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、社會(huì)趨勢(shì)
? 需求趨勢(shì)：躍遷、回退、搖擺、差異化
? 洞察市場(chǎng)供給趨勢(shì)
? 外部影響：技術(shù)趨勢(shì)、應(yīng)?趨勢(shì)
? 供給趨勢(shì)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
? 明確產(chǎn)品機(jī)會(huì)：產(chǎn)品使命、主戰(zhàn)場(chǎng)、創(chuàng)新焦點(diǎn)
（通過(guò)案例，使學(xué)員理解如何系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)洞察，尋找潛在的產(chǎn)品機(jī)會(huì)）
0.2 產(chǎn)品定義
? 市場(chǎng)細(xì)分：明確目標(biāo)用戶/種子用戶/原點(diǎn)用戶
? 產(chǎn)品概念：
? 想要：明確產(chǎn)品想幫助用戶達(dá)成的目標(biāo)
? 會(huì)買(mǎi)：契合用戶的購(gòu)買(mǎi)路徑
（通過(guò)案例，使學(xué)員理解如何針對(duì)洞察的到產(chǎn)品機(jī)會(huì)，完成產(chǎn)品定義的任務(wù)）
第?部分：市場(chǎng)洞察
1. 理解市場(chǎng)
1.1 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
?定義要進(jìn)入的市場(chǎng)：命名市場(chǎng)并理解市場(chǎng)的本質(zhì)需求
?市場(chǎng)集中度分析：寡頭市場(chǎng)（數(shù)?數(shù)?）、層次化市場(chǎng)、分散市場(chǎng)
? 高端產(chǎn)品：滿足興奮性需求，規(guī)模小、利潤(rùn)高
? 中端產(chǎn)品：滿足期望型需求，規(guī)模中、利潤(rùn)中
? 低端產(chǎn)品：滿足基本型需求，規(guī)模大、利潤(rùn)低
? 針對(duì)性策略：共性、偏性
?市場(chǎng)成熟度分析：創(chuàng)新擴(kuò)散階段
? 新興期：創(chuàng)新者、早期采納者——革新/實(shí)用化
? 大眾期：早期大眾、后期大眾——改良/差異化
? 成熟期：落后者——革新/差異化
（引入市場(chǎng)集中度模型、產(chǎn)品層次模型、創(chuàng)新擴(kuò)散模型等?具，指導(dǎo)如何理解市場(chǎng)）
1.2 實(shí)戰(zhàn)研討?：理解市場(chǎng)
? 定義市場(chǎng)：我們期望進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)
? 市場(chǎng)格局分析：當(dāng)前的市場(chǎng)格局是什么樣的
? 策略方向定義：共性/偏性、革新/改良/差異化
（針對(duì)各小組的產(chǎn)品課題，完成對(duì)市場(chǎng)的初步理解，并明確出初步的策略方向）
2. 洞察需求趨勢(shì)
2.1 外部環(huán)境引發(fā)市場(chǎng)變化
? 政策環(huán)境：體制、態(tài)度、法律、法規(guī)
? 趨勢(shì)識(shí)別：后中美關(guān)系、百年未有之大變局、鄉(xiāng)村振興等
? 趨勢(shì)理解：釋放受限的需求，或限制已存在的需求
? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)水平、市場(chǎng)機(jī)制
? 趨勢(shì)識(shí)別：新中產(chǎn)崛起、后疫情時(shí)代等
? 趨勢(shì)理解：促進(jìn)需求躍遷，或?qū)е滦枨蠡赝?br>
? 社會(huì)環(huán)境：人又環(huán)境、文化背景
? 趨勢(shì)識(shí)別：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)、二次元文化、老齡化社會(huì)、Z世代等
? 趨勢(shì)理解：產(chǎn)生需求新偏性
（通過(guò)案例講解，幫助學(xué)員理解如何識(shí)別、理解政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)需求的影響）
2.2 需求趨勢(shì)識(shí)別
? 需求升級(jí)與降級(jí)
? 需求層級(jí)：馬斯洛需求層次
? 需求躍遷：需求被滿?，會(huì)激發(fā)更高層次需求
? 需求回退：需求被限制，會(huì)回退到更低層次需求
? 需求偏性變化
? 需求搖擺：在矛盾的解決方案中，人們總在搖擺
? 需求偏性：不同人群，總會(huì)有獨(dú)特的需求偏性
（通過(guò)案例講解，讓學(xué)員知道可以從哪幾個(gè)角度捕獲用戶引發(fā)的需求新趨勢(shì)）
2.3 實(shí)戰(zhàn)研討?：洞察需求趨勢(shì)
? 識(shí)別趨勢(shì)：我們關(guān)注的市場(chǎng)受到哪些政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)趨勢(shì)的影響
? 理解趨勢(shì)：這些影響會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生什么樣的影響
? 判斷影響：對(duì)這些影響，映射到產(chǎn)品需求上有什么表現(xiàn)
（針對(duì)前?步對(duì)市場(chǎng)的初步理解，識(shí)別外部環(huán)境的變化趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的潛在影響）
3. 洞察供給趨勢(shì)
3.1 技術(shù)趨勢(shì)是核心變量
?技術(shù)趨勢(shì)分析研究線索
? 學(xué)術(shù)階段：論文庫(kù)檢索
? 研究階段：專(zhuān)利庫(kù)檢索、專(zhuān)利樹(shù)分析
? 產(chǎn)業(yè)階段：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析、反向工程
?技術(shù)趨勢(shì)分析
? 主題分析：演進(jìn)的模塊——對(duì)象分析法
? 價(jià)值分析：演進(jìn)的意義——價(jià)值矩陣法
? 路徑分析：演進(jìn)的方向
（通過(guò)案例理解如何應(yīng)用對(duì)象分析法、價(jià)值矩陣法對(duì)技術(shù)趨勢(shì)分析進(jìn)行提煉，并定義演進(jìn)路徑）
? 應(yīng)?趨勢(shì)分析
? 名詞掃描：應(yīng)?資源分析
（例如藍(lán)光、DSD、?清?源……）
? 動(dòng)詞掃描：行為支撐分析
（例如?速攝影、延時(shí)攝影等……）
? 路徑分析：趨勢(shì)分析
（通過(guò)案例理解如何通過(guò)名詞、動(dòng)詞掃描法來(lái)對(duì)應(yīng)用趨勢(shì)進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉，并確定演進(jìn)路徑）
3.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局是具體表現(xiàn)
?競(jìng)爭(zhēng)分析的層次
? 價(jià)值層面：價(jià)值曲線法
? 路徑層面：競(jìng)品跟蹤矩陣、演進(jìn)路徑對(duì)比
? 功能層面：功能拆解+比較法
（概要地介紹競(jìng)爭(zhēng)分析的不同層次、典型的執(zhí)行方法）
?競(jìng)爭(zhēng)分析——價(jià)值層
? 明確競(jìng)品
? 明確競(jìng)爭(zhēng)元素：$APPEALS法、?定義關(guān)鍵元素法
? 繪制價(jià)值曲線
? 明確競(jìng)爭(zhēng)策略
（講解如何通過(guò)價(jià)值曲線法來(lái)完成價(jià)值層面的競(jìng)爭(zhēng)分析）
?競(jìng)爭(zhēng)分析——路徑層
? 明確競(jìng)品
? 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)跟蹤矩陣，提煉競(jìng)品演進(jìn)路徑
? 明確自身演進(jìn)路徑和競(jìng)爭(zhēng)策略
（講解如何通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)跟蹤矩陣來(lái)完成路徑層面的競(jìng)爭(zhēng)分析）
? 3.3 實(shí)戰(zhàn)研討三：洞察供給趨勢(shì)
? 識(shí)別趨勢(shì)：我們關(guān)注的市場(chǎng)受到哪些技術(shù)、應(yīng)?趨勢(shì)的影響
? 理解格局：當(dāng)前行業(yè)中，不同競(jìng)爭(zhēng)者的主戰(zhàn)場(chǎng)、創(chuàng)新焦點(diǎn)、演進(jìn)路徑是什么樣的
? 分析應(yīng)對(duì)：我們的主戰(zhàn)場(chǎng)、創(chuàng)新焦點(diǎn)、演進(jìn)路徑應(yīng)該是什么樣的
（針對(duì)前?步對(duì)市場(chǎng)的初步理解，識(shí)別技術(shù)趨勢(shì)、應(yīng)用趨勢(shì)的影響，分析競(jìng)爭(zhēng)格局、明確策略）
4. 明確產(chǎn)品機(jī)會(huì)
4.1 產(chǎn)品線布局策略
?產(chǎn)品線策略調(diào)整
? 市場(chǎng)集中化：針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)做單?品類(lèi)產(chǎn)品
? 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)做系列品類(lèi)
? 市場(chǎng)全覆蓋：針對(duì)所有市場(chǎng)做系列品類(lèi)
? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：針對(duì)所有市場(chǎng)做單?品類(lèi)
?產(chǎn)品線調(diào)優(yōu)的基本手段
? 加法：增加新的產(chǎn)品
? 減法：淘汰沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品
? 重定位：對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化
?產(chǎn)品重定位的典型策略
? 增加新價(jià)值
? 定位新市場(chǎng)
? 優(yōu)化運(yùn)營(yíng)
（ 使學(xué)員理解產(chǎn)品線各產(chǎn)品的經(jīng)典組合形態(tài)，結(jié)合案例來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品線調(diào)優(yōu)的基本動(dòng)作）
4.2 實(shí)戰(zhàn)研討四：明確產(chǎn)品機(jī)會(huì)
? 明確產(chǎn)品線策略：根據(jù)市場(chǎng)洞察的結(jié)論，合理的產(chǎn)品線是什么樣的
? 定義產(chǎn)品機(jī)會(huì)：我們的產(chǎn)品組合應(yīng)該發(fā)生什么變化，有什么樣的產(chǎn)品機(jī)會(huì)
（針對(duì)前面的市場(chǎng)洞察，結(jié)合當(dāng)前的產(chǎn)品線，明確產(chǎn)品線策略和產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)）
第?部分：產(chǎn)品定義
5. 明確市場(chǎng)細(xì)分［3Hour］
? 5.1 市場(chǎng)細(xì)分析基本邏輯
? 選擇合適的市場(chǎng)細(xì)分方法
? 基于人又學(xué)的細(xì)分法
? 基于心理學(xué)的細(xì)分法
? 基于需求導(dǎo)向的細(xì)分法
? 基于購(gòu)買(mǎi)途徑的細(xì)分法
? 基于成果導(dǎo)向的細(xì)分法
? 目標(biāo)用戶選擇策略
? 目標(biāo)用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)：容量、競(jìng)爭(zhēng)、資源
? 目標(biāo)用戶+種子用戶法
? 原點(diǎn)用戶法
（通過(guò)案例幫助學(xué)員理解市場(chǎng)細(xì)分的不同方法，以及選擇細(xì)分方法、目標(biāo)用戶的典型策略）
? 5.2 用戶研究的核心邏輯
?用戶研究的基本法則：成長(zhǎng)經(jīng)歷決定價(jià)值觀，價(jià)值觀促發(fā)行為傾向
? 行為空間：現(xiàn)實(shí)、興趣、理想空間
? 意義空間：價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)
? 成因空間：原?家庭、后天成長(zhǎng)、外部環(huán)境
? 定性研究得深度
? 認(rèn)別有價(jià)值行為：共振、矛盾、獨(dú)特
? 價(jià)值行為分組與串聯(lián)：發(fā)現(xiàn)背后的意義與動(dòng)機(jī)
? 透過(guò)個(gè)體提煉群體：分析成因、提煉群體
? 用戶畫(huà)像：移情、側(cè)寫(xiě)、模型化
? 定量研究得廣度
? 傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)研：設(shè)計(jì)、執(zhí)行、分析
? 大數(shù)據(jù)分析：標(biāo)簽與統(tǒng)計(jì)、復(fù)雜動(dòng)力學(xué)與其他
（通過(guò)具體的案例分析，理解如何通過(guò)用戶研究與用戶深度共情。）
? 5.3 實(shí)戰(zhàn)研討五：明確產(chǎn)品機(jī)會(huì)
? 選擇市場(chǎng)細(xì)分策略：根據(jù)市場(chǎng)洞察的結(jié)論，我們?nèi)绾渭?xì)分市場(chǎng)
? 定義?標(biāo)?戶：在不同的細(xì)分市場(chǎng)中，我們應(yīng)該如何選擇目標(biāo)用戶、原點(diǎn)用戶
? 用戶深度共情：針對(duì)目標(biāo)用戶，我們有多少了解，應(yīng)該如何深度共情
（針對(duì)前面明確的產(chǎn)品定位，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分策略，識(shí)別目標(biāo)用戶，并初步完成共情）
? 6. 滿足用戶的目標(biāo)—產(chǎn)品價(jià)值主張
? 6.1 理解用戶需求本質(zhì)
? 指導(dǎo)思想：創(chuàng)造需求是神的事，產(chǎn)品只是激發(fā)與遷移
? 需求=預(yù)期-現(xiàn)狀
? 需求=欲望-摩擦
（通過(guò)生動(dòng)的案例，使學(xué)員能從激發(fā)、遷移兩個(gè)角度， 預(yù)期和現(xiàn)狀兩個(gè)側(cè)面尋找潛在痛點(diǎn)）
? 理解需求：
? 需求有層次：Want、Need、Win
? 需求有類(lèi)型：工具（功能性）、玩具（情感性）、圖騰（社交性）
? 需求有強(qiáng)弱：頻率、厭惡度、可替代性
? 提煉需求：
? 提煉：聚類(lèi)VOC（客戶需求的聲音）、理解用戶目標(biāo)、析取評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
? 定義：定義用戶任務(wù)、識(shí)別核心場(chǎng)景
? 傳達(dá)：提煉故事化價(jià)值主張、定義產(chǎn)品的FABE
? 細(xì)化需求——場(chǎng)景化
? 什么是好的場(chǎng)景：碎場(chǎng)景、干場(chǎng)景、濕場(chǎng)景
? 場(chǎng)景的核心要素：人物、動(dòng)機(jī)、地點(diǎn)、時(shí)間、環(huán)境
? 場(chǎng)景的輔助要素：情緒、困難、對(duì)策、工具
（通過(guò)生動(dòng)的案例，幫助學(xué)員掌握深度分析、評(píng)估痛點(diǎn)的方法，避免找到偽需求）
? 6.2 實(shí)戰(zhàn)研討五：定義產(chǎn)品價(jià)值主張
? 提煉?戶任務(wù)：用戶雇傭我們的產(chǎn)品，要完成什么樣的任務(wù)
? 識(shí)別核?場(chǎng)景：針對(duì)這些任務(wù)，主要有哪些核心的場(chǎng)景
? 傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值：如何使用故事或者FABE模型向用戶傳達(dá)傳達(dá)價(jià)值
（針對(duì)前面明確的產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶，提煉用戶任務(wù)、識(shí)別核心場(chǎng)景、傳達(dá)用戶價(jià)值）
? 7. 契合用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
? 7.1 理解用戶購(gòu)買(mǎi)路徑
? 用戶購(gòu)買(mǎi)路徑：AIDA、4A、5A模型
? 用戶購(gòu)買(mǎi)決策：
? 決策風(fēng)格與類(lèi)型：名義型、有限型、擴(kuò)展型
? 五大階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息收集、評(píng)價(jià)/選擇、購(gòu)買(mǎi)渠道選擇、購(gòu)后行為
（通過(guò)生動(dòng)的案例，使學(xué)員能夠使用購(gòu)買(mǎi)路徑還原用戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵決策點(diǎn)，并識(shí)別應(yīng)滿足的需求）
? 7.2 實(shí)戰(zhàn)研討五：定義產(chǎn)品價(jià)值主張
? 還原用戶購(gòu)買(mǎi)路徑：用戶會(huì)如何購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品
? 分析關(guān)鍵需求：過(guò)程中會(huì)有什么樣的關(guān)鍵訴求
? 制定應(yīng)對(duì)策略：我們應(yīng)該如何滿足他們這些關(guān)鍵訴求
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